始祖鸟是哪个国家的品牌(始祖鸟是国货吗)

导语

【文眼】万物盛衰周而复始，始祖鸟也不能免俗，但只要它始终坚持产品至上的理念，哪怕未来将在大众市场日落，在户外运动市场也能照常升起。

作者丨陈文健

1989年，热衷于户外运动的David Lane与其朋友Jeremy Guard，在加拿大温哥华创立了一个户外品牌RockSolid，生产用于攀岩的安全带，并在一次德国的户外用品展会上大放异彩。

后来，RockSolid改名为ARCTERYX，即如今被国内用户戏称为中年男人三宝之一的始祖鸟。

“一亿四千万年前，有一种生物奋力地尝试摆脱生物只能在地平线上生存的限制，因此它首先进化为强有力且技术超群的攀爬者，随着不断追求高度的渴望与本能，最终它进化成了带有双翼翱翔在天空的鸟。”

这是ARCTERYX更名后的广告语，搭配上化用始祖鸟化石而来的logo，这次品牌重塑显然为始祖鸟打造了一个极具差异化的品牌形象，为其后续进一步深耕户外领域打下了基础。

在成为如今户外品牌界的“爱马仕”之前，始祖鸟在发展早期便已经成为了户外品牌的领头羊，品牌重塑当然十分关键，但最重要的还是始祖鸟出色的产品质量。

在改名前，始祖鸟两位创始人便在其攀岩安全带产品上花费了大量精力，革命性地使用了层压技术和三维设计。在更名后，这种对质量的坚持、对创新的追求更进一步。

1996年，始祖鸟获得了WLGore公司使用Gore-Tex布料的授权，成为了第一个将这种面料运用到户外产品的品牌；1998年，始祖鸟研发出了如今各大户外品牌必不可少的防水拉链。此外，始祖鸟还拥有诸多业界第一：

第一个采用热压粘合口袋；第一个使用远超行业标准、每英寸16针的细密缝制方法；第一个采用热帖合魔术贴……

凡此种种不胜枚举，此后始祖鸟虽多次易主，先是在2002年被adidas-Salomon集团收购，并在2005年与Salomon一起被售予Amer Sports（亚玛芬）集团，最后与Amer Sports一起，在2018年年底被由安踏牵头的财团所收购。但始祖鸟一直保持着其在温哥华的独立运营，主要生产线等事关产品核心竞争力的板块也一直保留在温哥华的总部。

在被安踏收购之前，始祖鸟已然在户外运动界享有盛名。早些年在国内，也能在BBS、天涯论坛中找到驴友们关于始祖鸟的讨论。其中产品质量是始祖鸟早期发展的底层逻辑，而与户外运动员的合作，则是它在户外运动这一小众领域中打响知名度的另一大关键因素。

比如在国内，始祖鸟在2016年开始便持续赞助国内顶尖的攀登爱好者何川，2019年签约国内首个亚洲金冰镐奖得主周鹏；在国外，13岁就成为顶级抱石攀岩玩家的白石阿岛，为始祖鸟与潮牌Beams的合作产品演绎宣传。

在与一众户外大佬的合作中，始祖鸟不断强化着在户外爱好者心中的品牌认知，吸引了一批消费能力极强的高粘性用户，为始祖鸟近些年的爆发打下了坚实的基础。

不过，上述始祖鸟的影响力大部分还是局限于户外这一小众运动，但随着它被安踏收购之后，始祖鸟开启了狂飙之旅。

先是在2020巴黎时装周的LV秋冬男装闭幕式上，潮牌Off-White设计师穿上了始祖鸟的Alpha SV冲锋衣走了遍T台，虽然此前始祖鸟也与潮牌有过联名，但在T台上如此“明目张胆”走秀，让始祖鸟第一次得到大范围的破圈传播。

随后，一个美国摄影师穿着始祖鸟冲锋衣淋浴而内衬保持干燥的视频，在TikTok上疯狂传播，带动一批人模仿挑战。后续这种病毒式的传播也吸引了一批潮人、时装界的KOL购入始祖鸟，始祖鸟也一定程度上允许各大潮人对自家产品进行客制化改造，比如知名说唱歌手Drake的闪电Beta AR夹克。

在普通民众、KOL、官方的三向奔赴下，始祖鸟正式成为运动时尚的代名词。借助这一契机，始祖鸟进一步与各类潮牌展开合作，比如与德国Jil Sander、日本Beams、滑板品牌Palace都曾有过合作。

与时尚品牌的合作，一方面在社交媒体上进一步推动始祖鸟的破圈，为始祖鸟带来一批泛时尚用户；另一方面，这些联动品牌的消费者同样追求曲高和寡的消费调性，也能为始祖鸟输送一批泛户外用户。

回到国内，始祖鸟凭借其高奢的定位、低调的基础款型，俘获了一批追求生活品质但又不愿过于招摇的中产阶级。同时，社交媒体的病毒式传播叠加疫情后的户外运动潮，以及产品多元化的配色，始祖鸟也成为了年轻群体之间的社交货币。

特别是在小红书上的火爆，让安踏意识到始祖鸟还拥有广阔的女性市场。在2020年9月，始祖鸟与国际超模刘雯达成合作，2021年Q1后，始祖鸟女性销量占比已超过20%。

不难发现，在近些年，始祖鸟的消费群体实现了从小众到大众、从中年到青年、从男性到女性的多维度突破，在这一过程中，安踏以及安踏现任CEO扮演了关键角色。

在被安踏收购之前，始祖鸟在国内有150多家店铺，但仅有2家直营店。而在被收购之后，安踏收回了所有outlet渠道店，取而代之的是100多家由始祖鸟统一布置、管理的直营店。其中开在上海的阿尔法直营旗舰店，占地700多平米，是始祖鸟迄今为止最大的旗舰店。

直营店能够统一管理员工、库存、客户数据，让始祖鸟更直观的接收市场反馈、更高效的传达品牌指令、为客户提供更高质量的服务，更加贴合始祖鸟“运奢”的品牌形象。

这部分转变是始祖鸟母公司安踏意志的体现，同样也离不开时任始祖鸟大中华区总经理徐阳对始祖鸟品牌发展路径的洞察。徐阳出身于4A广告公司，擅长营销。

从上述始祖鸟的跨界合作、社媒营销中也不难发现，始祖鸟如今的成功部分得益于破圈式的宣传推广。另一方面，始祖鸟也仍在持续深耕于户外领域。

2022年，始祖鸟与国内山系酒店松赞达成五年战略合作，后者是一个专门开在海高海拔地区的藏式民宿文旅品牌，深受户外运动爱好者的喜爱，两者的合作进一步放大了始祖鸟在户外运动领域的影响力。

2013年，徐阳成为安踏篮球事业部总经理，而篮球事业部也是安踏最早独立出来的品类事业部，在这之后，安踏打造了“要疯”赛事IP、推出高定价的旗舰级篮球鞋，并在2018年以400w双的销量登顶中国篮球鞋市场。2019年，安踏内部以篮球事业部为样本，跑步、综训、运动生活事业部先后成立。

可以说，在接手始祖鸟之后，徐阳利用广告人的营销经验提升了始祖鸟在市场上的品牌认知度，而此前在篮球事业部深耕单一品类的经历，则为扎根户外运动的始祖鸟提供了发展范式。

如今的始祖鸟不仅深受户外运动爱好者的喜爱，同样以运奢之名俨然成为了一个网红品牌。在它之前，曾经在国内外红极一时的加拿大鹅与它有着相似的发展路径，但如今的加拿大鹅已不复昔日荣光，连续多季度营收下滑，始祖鸟的未来又将如何呢？

对于追赶潮流的网红品牌，始祖鸟总部曾对时任大中华区总经理徐阳说过这么一句话：“我们酷，是因为只使用全球最好的材料，当某天我们试图变酷，我们就再也不酷了。”

万物盛衰周而复始，始祖鸟也不能免俗，但只要它始终坚持产品至上的理念，哪怕未来将在大众市场日落，在户外运动市场也能照常升起。