金融产品网络营销(金融产品网络营销)

2021年12月31日，人民银行会同银保监会、证监会等6部门发布了《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（以下简称“《办法》”）。该《办法》主要针对金融机构及受其委托的第三方互联网平台营销金融产品做出了规范要求。办法涵盖的金融产品包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属等。实际上，互联网营销存款、资管、保险等产品都已经有相应的管理办法或规章制度。例如21年1月15日央行与银保监会联合发布的《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》中明确规定：商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款业务，包括但不限于由非自营网络平台提供营销宣传、产品展示、信息传输、购买入口、利息补贴等服务。因此，第三方互联网平台不得开展存款营销活动。在此我们对《办法》中主要涉及互联网贷款产品营销的规定做简要分析解读。

《办法》一共分为七章，分别对营销内容、营销行为、营销合作、监督管理等方面做出规定。《办法》的出台对保护消费者权益，治理金融产品营销乱象有着积极意义，但是也对未来的互联网助贷业务模式产生了较大不确定性。

网络营销主体责任

《办法》明确金融产品网络营销的主体责任在金融机构。金融机构委托第三方互联网平台经营者开展金融产品网络营销的，应当作为业务主体承担管理责任（第十七条）。金融机构一是要对营销内容进行审核并对审核材料存档备查，确保平台使用金融机构审核过的宣传内容，不得擅自变更；二是要对合作平台进行事前评估，从电信业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、业务合规和声誉等方面进行评估。金融机构应当与互联网平台签订书面合作协议并持续跟踪评估平台风险及履约情况。

营销范围

《办法》第十七条提出，未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节，包括但不限于就金融产品与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评、销售合同签订、资金划转等，不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成。

此项要求实际上对网络营销范围做出了界定，即网络营销有别于销售，第三方平台的作用在于导流、信息展示、产品宣传，不能参与产品销售。由此可以确定，金融机构自营贷款产品应真正落实金融机构100%自营，不仅是在风控环节，在销售环节也应由金融机构独立自主完成，第三方平台不得收取与利息收入挂钩的分润费，仅能收取导流费、广告费，也不得提供贷前咨询等与客户有互动交流的服务。但是在平台提供产品品牌，金融机构100%出资的助贷模式下，目前实际上由平台开展了大部分销售工作并据此收取分润费。未来助贷业务的合作模式或许还要等待监管部门进一步的规范约束来确定。

反垄断与不正当竞争

《办法》第十五条规定，非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售贷款、资产管理产品等金融产品。这项要求与监管约谈蚂蚁时提出的“断开支付工具和其他金融产品的不当连接”一脉相承，即支付必须以账户余额或绑定的银行账户金额进行支付，不得在支付时默认勾选或一键开通某贷款产品进行支付。

第二十三条要求，第三方互联网平台不得滥用市场优势地位实施歧视性、排他性合作安排，不得阻碍金融消费者通过金融机构渠道查询、办理金融业务。因此消费者通过平台申请发放的贷款，购买的金融产品，后续可以直接联系金融机构进行还款、查询等操作。该规定应该仅限于金融机构自营的贷款产品，不包括平台产品。

此外，《办法》还要求第三方平台应当以清晰、醒目的方式展示金融产品提供者名称或相关标识，避免金融机构和第三方互联网平台的品牌混同（第二十四条）。这也与蚂蚁整改时，监管要求“花呗”“借呗”与银行产品实现品牌隔离的要求相同。目前“花呗”“借呗”为蚂蚁消金出资的产品，“信用购”“信用借”为金融机构出资的产品。但是互联网平台的其他贷款产品未来是否允许由金融机构100%出资，是否也要根据出资方的不同进行品牌隔离，目前并无明确要求。这项认定也是第二点提到的，将会影响平台的收费依据及双方的合作模式。

总的来说，这些规定进一步明确了金融机构与第三方平台在金融产品网络营销方面的权利义务、职责定位，打破了此前互联网平台利用流量优势，垄断客户资源，侵害消费者知情权、选择权的行为，有助于推动市场公平竞争，也更加强调了金融机构互联网营销活动自主管理的责任要求。

摄影：张颖