金融产品网络营销(金融产品网络营销)

金融产品营销

第一章

个人金融产品营销概论

近年来，随着我国金融体制改革的不断深化、对外开放步伐的不断加快和居民收入水平

的不断提高，个人金融领域的竞争日益加剧，个人客户的金融需求日益多样化、个性化。如

何适应日益激烈的个人金融业务竞争，如何在激烈的竞争中赢得主动，市场营销在指导商业

银行个人金融业务经营活动中无疑将发挥越来越重要的作用。个人金融产品营销师营销管理

和个人金融业务相结合的产物，是营销管理理论在个人金融产品上的全过程运用。

第一节 个人金融产品营销含义

一、营销与企业经营哲学

（一） 营销的含义

营销即市场营销（marketing），是一门新兴的企业经营管理学科。它起源于美国，后传

至欧洲、日本等经济发达国家，并逐渐被世界各国工商企业所运用，逐渐成为指导企业经营

管理的主要工具。近年来，用营销观念来指导企业生产与经营日益成为企业在激烈的市场竞

争中生存和发展的根本，市场营销也因此成为21世纪最热门和最有价值的学科之一。关于市场营销的确切含义，学术界一直众说纷纭，学者们从不同的角度来定义营销。

美国市场营销协会（American Marketing Association）对市场营销所下的定义是：市场营销是个人或组织对商品、服务以及思想（或创意）的构想、定价、促销、分销的计划和执

行过程，以创造达到个人和组织目标的交易。

著名管理学家彼得．F．德鲁克（Perter F Drucker）这样理解营销：营销的目的就是要使推销成为多余。整个企业营销活动的目的在于深刻地认识藕节顾客，从而使产品或服务

完全适合顾客的需要而形成产品或服务的自我销售。理想的营销会产生一个已准备来购买的

顾客，其余的事情就是如何便于使顾客得到产品或服务。

（Philip Kotler）教授认为：“营销是个人和集体通过创造、提供出售

并与别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”

本书中，我们认为营销是一个动态的管理过程，即在变化的市场环境中，通过选择目标

市场、识别客户需求、创造并传递合适的产品（商品、服务或创意）以求最大限度满足目标

客户需要并实现企业自身经营目标的一系列市场经营与管理活动。营销管理过程开始于对市

场分别进行评估，然后选择公司能为其做最好服务的目标市场；公司还必须形成一整套的战

略，制订特定的营销组合方案和行动计划，使公司的长期业绩最优化；同时营销还需建立一

套有效地控制方法，一科学评估并及时调整营销过程。

（二） 企业经营哲学及其演变

企业经营哲学史企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何

处理企业、顾客和社会三者利益之间关系所遵循的观念。企业经营哲学的演变大致经历了生

产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会市场营销观念五个阶段。

这是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代，它不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是：我生产什么，就卖什么。在这种Ian的指导下，企业

经营管理的主要任务是不断改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低生产成本，

增加销售量。

这种观念认为，消费者会欢迎质量最优、性能最好、功能最多的产品。