skii是哪个国家的品牌(skii是哪个国家品牌)

我最意想不到的，是中国的化妆品品牌在国外被追捧。

2019年的时候，我在阿塞拜疆拍纪录片时认识了一个读初中的小女孩，她告诉我她最喜欢赵丽颖，《楚乔传》《花千骨》她都看过。后来我们经常在Instagram上聊天，前两个月她告诉我她在instagram上看到有明星和KOL发花西子的口红，特别好看，问我可不可以从中国帮她代购，她班里的同学也都很想要。这是我第一次遇见有外国的朋友想从中国代购化妆品，答应她的同时，我也觉得有点震撼。

我十多年前在法国读书的时候，也在欧洲看到了一些中国品牌。在德国旅游住旅馆，旅馆用的是中兴的无线路由器；在马耳他旅游时，坐当地的公交车，发现是江苏金龙。其实中国的数码、汽车等品牌出海已有很长的时间，但化妆品品牌的出海，却有着不同的意义。

化妆品品牌，所代表的不只是产品本身，还是其背后的文化和生活方式。化妆品是在满足了基本生存和生产需求后，提升生活品质的产品。选择化妆品，实际上是在选择一种文化，选择一种生活方式。化妆品品牌走入国际市场，也象征着品牌国的文化输出，所以，观察化妆品品牌的营销你就会发现，化妆品广告的传播核心，实际上是在向潜在消费者传播“用了我的品牌，你就会得到________的生活”这个概念，以吸引认同自己品牌的消费者。

比如美宝莲刚进中国的广告语“美就是美宝莲”搭配美国大妞潇洒的形象，展现美国年轻人恣意张扬的生活态度；迪奥真我香水，超模、影星穿着金色礼服裙在华丽的场景里优雅舞动，传递着欧洲老钱的高贵优雅；SKII常用淡颜系的职业女性作为广告形象，突出一种典型的日式通透克制感。不同性格、崇尚不同生活方式的消费者，自然会选择那个最打动自己的生活方式，进而选择某个品牌。

一代经典广告迪奥J'adore香水

SKII曾长期请汤唯做代言人

中国化妆品品牌长期在国际市场上的缺位，正是因为曾经有很长的一段时间，中国品牌因为各种原因，忽略了对自己文化的塑造和对独特生活方式的洞察，导致很多国产化妆品牌难以取得长期的发展。

其实在我很小的时候，家里用的都是国货品牌化妆品，比如孔凤春、百雀羚、美加净。那个时候的化妆品广告非常简单，在报纸上的一个豆腐块里印上产品图片和产品名称，有时候再加上一个漂亮女性的照片，就是一个广告。

后来国外化妆品品牌进入中国以后，我才知道什么叫化妆品广告：精美的电视广告，讲究的平面广告，时常在大商场里举行的路演活动……在这些广告里，我第一次看到了国外的人是怎么生活的。在那些广告里，城市里高楼大厦，街道上车水马龙，画着精致妆容的女性在漂亮的咖啡馆里享用下午茶，在充满自信的幸福笑容里使用某品牌的化妆品……在90年代，你很难不对这样的生活方式产生向往。

从那时候开始，国外化妆品品牌逐渐占据了市场，大家开始有了一个概念：国外的品牌虽然价格高，但是质量比国产的好，如果有条件，一定要用国外的品牌。所以，每当有人有机会出国时，总会帮亲朋好友代购很多国外化妆品回来。我在法国读书的时候，自然也没少帮人代购。以前我曾经以为，国外化妆品牌占据市场是因为质量好；而我现在才明白过来，这就是文化塑造和输出的魔力。

那时，国产品牌的经营理念跟不上，也缺乏品牌核心形象和生活方式的塑造，再加上那时候“外国月亮圆”的普遍思想，国产化妆品品牌敌不过国外化妆品品牌，是一个无奈却又现实的现象。

我记得读大学的时候，我爷爷曾向我抱怨他一直在用的某国产品牌擦脸油买不到了，让我帮他在北京找找。我在北京苦寻无果，问了一个在日化行业工作的师兄以后才知道，那个品牌因为经营不善，现在已经基本上退出市场，最终我在一个小劳保店才买到了这个擦脸油。而那时候我也曾经因为喜欢外观而买过一个昙花一现的国产化妆品品牌，但当我用完了想要再去找的时候，却发现那个品牌早已经改头换面成另一个模样，而后也逐渐淡出了市场。

图中的化妆品我小时候全都见过，大部分用过

但在这几年，情况已经完全不一样了。

这几年中国的经济地位早已不同以往，成为了世界第二大经济体。中国蓬勃发展的事实，让国际社会开始重新审视中国的形象，中国文化的向外输出也开始成为可能。就在我们看美剧、日剧、韩剧的时候，其实中国的电视剧，也在不断地对外输出，很多中国明星，在国外也有了大量粉丝群体。文化的输出，必然伴随着生活方式的输出，而化妆品品牌逐渐成为生活方式输出的典型之一。

化妆品的品牌形象能够对人产生的影响，比我们所以为的要更大。我以前非常喜欢迪奥真我香水的广告，那种华丽优雅的感觉令我特别向往。毫不夸张地说，真我的广告构成了我对法国的第一印象，这种印象甚至直接影响到了我做出去法国留学的选择。而那个阿塞拜疆的小姑娘，因为很喜欢赵丽颖，进而关注了很多中国明星、中国KOL的instagram，继而被花西子的品牌形象打动，还告诉我想学中文，来中国玩。

这就是典型的文化输出，这种手段，西方品牌已经玩得炉火纯青。而只要有中国品牌能够树立起基于中国文化的品牌形象，构建属于自己的生活方式，也一定能打动到国外的消费者，不仅让他们对品牌产生认同，更能对中国的文化和生活方式产生向往。

如何利用好本国文化来塑造自己独特的生活方式去打动国外的消费者而不是去迎合，是现在越来越多出海的中国品牌都在思考的问题。相比现如今国外品牌生硬地用刻板印象去勾勒“中国风”来迎合、讨好中国市场，中国品牌在出海的路途上，更在意的是如何利用好自己的传统文化，用更自信、更自我的方式来打动海外消费者，邀请他们通过自己的品牌来看到一个真正的中国。

小米的天坛红包

在这点上，很多中国的消费品品牌已经走出了一条自己的道路。我在中亚几个国家经常看到vivo、oppo的专卖店，刘雯、周冬雨和易烊千玺的海报贴在店里，有个年轻女店员还告诉我她觉得易烊千玺特别帅。李宁在国外社交媒体上的视觉设计也用了中国的模特去展示传统与现代相结合的服饰设计，而花西子在instagram上的视觉图，也用隽永的中国传统美术纹样为包装设计的产品打动了很多外国网友，充分证明中华文化根本用不着去讨好、去迎合，用我们自身的魅力，就能够让外国网友产生“我也想要这样的生活方式”的内心冲动。

罗马尼亚化妆师Malvina Isfan在个人instagram上po了用花西子彩妆创作的作品

而中国的品牌不光有外在美，中国强大的科技、工业实力足以保证产品的内在实力。蓝厂绿厂的手机质量和使用感自不必多说，李宁在球鞋上的保护和避震技术也处在世界前列，而安踏以高科技护航中国举重队在东京奥运会上大获全胜也震撼了很多国外体育界的人士。花西子作为一个化妆品品牌，“以花养妆”这个看起来很传统的理念背后也有着科技含量极高的研发技术。用最先进的科技去继承和发展中国的传统理念、传统技艺，这样硬核的薪火相传，也只有中国这样有几千年不断传承的文明大国，才可能做得到。

一个国家要成为真正的大国，不仅要有强大的科研、制造和经济实力，更要有强大的文化输出能力。只有能够做到输出文化，才可能让世界认识到你是一个真正的大国。就好像我小时候觉得美国是世界第一的大国，是因为我每天看美国的电影电视剧、吃美国的快餐、用美国品牌的化妆品、日用品；如果中国能够做到让外国人喜欢看中国的电影电视剧、喜欢用中国品牌的化妆品、日用品，那么，中国就一定能够重新成为一个大国。五千年不断延续和发展的中华文明，一定能重新回到属于自己的位置上。