鹰之重生(鹰之重生故事)

深圳有一家专门为个人和企业起名字的公司酿名斋，为一个小孩起一个名字，或者为一个大人改一个名字价格3000元，为公司起名就要谈判，肯定要高出许多。

TCL请了一家澳门公司为自己的公司作新的诠释，耗资多少难以得知，但6月18日在北京三里屯举行的TCL新品牌战略发布，不但形式新颖，而且少有的隆重，国内主要媒体都被邀请参加。

TCL新诠释

TCL，是什么意思？很多人曾经这样问。

这得从上世纪八十年代说起。1981年，惠阳地区机械局电子科分离成立电子工业公司，办了13家中外合资企业，其中有一家与日本人合资的TTK磁带厂。在一间仓库里，十几个人靠着简单的设备开始创业。

1985年，TTK要创办一家电话机公司，由于公司都是“T”字起头，总经理随口就说，叫“TCL”吧。

TCL电话机在市场上热销，很快成名。这时候不断有人询问：“TCL，是什么意思？”有一个懂英语的人在纸上画了一阵，写出“Telephone Communication Limited”，翻译成中文就是“电话机有限公司”。从业务上来说，这种解释是再贴切不过的了。

从二十世纪八十年代的电话大王、彩电大王，成长为全球消费电子知名品牌，二十多年来，TCL不断实践着“敢为天下先”的创新理念，续写中国企业史的辉煌业绩。

1986年，中国第一台免提式按键电话在TCL诞生。

1992年，中国第一台28英寸王牌大彩电在TCL诞生。

1999年，中国第—台网络电视在TCL诞生。

2001年，世界上第一台钻石手机在TCL诞生。

2001年，第一台国产双核笔记本电脑在TCL诞生。

2007年，TCL增强型液晶电视动态背光技术通过国家鉴定，该技术届国内外首创。

如今，TCL已经是员工6万多人，年销售彩电2200多万台的全球最大的彩电企业。

显然，“电话机有限公司”已经无法承载“TCL”的企业内涵。三个英文字母重新被反复拼写，“The Creative Life”代替“Telephone Communication Limited”，“创意感动生活”代替了“电话机有限公司”。

6月18日，在北京三里屯举行的新品牌战略发布，就是为“TCL”重新诠释命名。

鹰之重生

TCL为什么选择这一时刻宣布新品牌战略，赋予品牌新活力和内涵？

2004年，刚刚在国内A股上市不久的TCL收购了国际巨头汤姆逊的彩电业务和阿尔卡特的手机业务，但随后国际化遇到了前所未有的困难。

2006年，消瘦了不少的李东生写了《鹰的重生》一文。

鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁。

要活那么长的寿命，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。这时，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。

此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程——150天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不得飞翔。

鹰首先用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。

5个月以后，新的羽毛长出来了，鹰重新开始飞翔，重新再度过30年的岁月！

在这篇有关鹰的文章中，李东生表达了文化变革创新的必要性和紧迫性。他说，鹰的故事告诉我们：在企业的生命周期中，有时候我们必须做出困难的决定，开始一个更新的过程。我们必须把旧的、不良的习惯和传统彻底抛弃，可能要放弃一些过往支持我们成功而今天已成为我们前进障碍的东西，使我们可以重新飞翔。

为了企业的生存，为了实现TCL发展目标，企业必须要经历这场痛苦的变革！像鹰的蜕变一样，重新开启新的生命周期！

据最新财招显示，2007年1季度TCL净利润达1387.27万元。这表明，经历了两年国际化的整合以后，TCL经营业绩已经取得显著改善。李东生也对外多次表示，TCL已经走过了国际化之后最为困难的阶段，转折点即将到来。另据了解，早在5月30日和6月12日，TCL就分别对高管和广大员工进行了新品牌战略的宣贯。

经过两年的磨难，TCL之鹰得以重生，它将重新展翅高飞。

三力一系统

李东生在新品牌战略发布会上讲述“创意感动生活”时说，没有平凡的生活，只有平凡的生活方式。TCL运用自己的全球设计资源和犀利的洞察能力，将好的设计带进生活，将那些充满灵感的思考、技巧、形状引进人们的生活，让每一个渴望精彩生活的人，都得到精彩不凡的使用体验。

李东生希望，在未来三到五年之内，TCL成为中国具有鲜明个性的品牌：在未来十年内，成为中国最有创造力的品牌。李东生进一步解释TCL的“三力一系统”品牌支柱：

设计力：给消费者提供“时尚、亲和的使用体验”。所谓“时尚”，不仅仅是透过外观设计来体现，同时也能够聪明地利用对消费者有意义的科技与技术，满足消费者需求。TCL对于产品设计的价值观是“只设计对消费者有意义、恰到好处的产品”。

品质力：“关注消费体验的每—个细节”，而绝不是仅仅就生产部分来谈品质。TCL坚信“品质源于细节，细节决定一切”。从产品立项到生产过程乃至售后服务，TCL对任何细节都不轻易放过。

营销力：“以品牌发展为核心，以消费者满意度为导向的营销”。TCL将以消费者满意度为准绳，来规划与执行产品、销售与传播策略，将它落到实处，并反映在终端消费体验、渠道经营和售后服务上。

消费者洞察系统：洞悉人性、察觉需求。TCL将围绕“察觉需求”形成一个具有前瞻性的体系。包括消费者使用行为与生活形态的关联性观察系统，建立平台，不断追踪分析文化变迁、流行趋势、新族群的兴起，社会和经济发展，以及环境变化等趋势，还要加强上游供应链的合作、沟通与管理等。TCL坚持“没有洞察，就没有设计”的原则，致力于成为“洞悉人性”的专家，将脚放入消费者的鞋子里。

TCL高层阐释新品牌战略

李东生

TCL集团董事长、总裁

在中国企业成长大的路径有一点类似，开始，中国企业发展主要是基于几个因素：

第一，中国改革开放之后，中国经济持续的成长，孕育了大的国内市场。

第二，靠对外开放，中国成为世界工厂，为外资代工，自己产品大量出口。2000年开始，TCL出口增长超过了国内市场增长。为什么中国出口快速增长，最重要的竞争因素就是成本优势，讲得好听一点就是性能价格比，核心还是成本优势。

这两个因素在这几年面临着变化：

第一，中国加入WTO之后，很多产业开始进入中国市场。早年中国企业在中国市场占据绝对优势，是因为的外资有一些限制。2002年之后，这一种情况改变了。中国市场面对着全球竞争，必须和外资企业展开充分的竞争。

同时，出口成本的优势也不断弱化，特别是近年来台湾、香港公司到中国内地来办企业，很大程度上削弱了中国内地企业在成本方面的优势，完全靠这一些成本和规模的优势已很难获胜，这是大的背景。

TCL也面对这样的困惑。环境大变化，公司策略必须要做改变。TCL的核心竞争力在于效率、速度和成本。今天，我们还是强调效率、速度和成本是我们的核心。但是另外一个重点，是要培养自己的创造力和创新，从中国制造向中国创造过渡。创造不一定是突破性的，在一些功能上的创新，在产品设计上新的设计创意，在经营管理方面中西结合的突破，都能够带来企业竞争力的突破。在品牌战略方面，我们特别强调创意、创新的精神。通过企业创新的活动建立企业品牌更高的溢价，给消费者带来更大的附加值，使得TCL产品品牌价值得到提升。这是中国企业在未来国际化当中要成功需要做的一些准备。这是我们经过这几年国际化并购的一种切身体会和经验的总结。

刘飞

TCL集团副总裁、通讯公司CEO

一个品牌是一个公司的灵魂。在困难的时候，对灵魂的反思是很正常的。

TCL在2005年国际化过程当中，变得成熟了。成熟最重要的指标就是对文化和灵魂的反思。TCL品牌战略是基于对TCL品牌重新梳理。2006年，我们本着务实的态度做了调整。我们本着“三力一系统”，重建品牌战略，这一次经过9个月仔细的酝酿，从文化的创新到品牌的建设，下一步会达到经营业绩的改善，这是因果相承的。下一步自然会产生公司业绩的改善。

陈宇新

TCL电脑营销副总裁

一个企业的品牌战略不仅仅是告诉消费者我是谁，我们能为你做什么。还有一个非常重要的作用，对旗下的子业和一切经营是一个包装。TCL集团发布新的品牌战略，对电脑本身的业务也有非常重要的指导意义。TCL电脑的业务，早期进入这一个产业，某一种程度上追求规模化。在集团新的品牌战略指导下，逐步走向为用户创造价值。企业的竞争力的根本，是要看能不能为用户创造价值。这几年电脑用户关注重点已经在悄然发生变化，早几年，电脑产品本身而言，从它的成本构成来看，最贵的是CPU，用户最关心CPU的主频。现在最贵不是CPU了，而是显示器。现在用户对主频关注度降低，对显示设备关注在加强。有一些预测机构发表了看法，未来几年当中，电脑核心技术是显示技术的发展，以及通过显示技术的发展，和显示设备的发展，为用户带来更好的体验。

（徐明天任芳）